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El marketing médico apunta a pacientes milagrosos y felices


Sam Harnett, KQED | Kaiser Health News | 11/10/2017, 5:43 p.m.
El marketing médico apunta a pacientes milagrosos y felices
Lori Wallace tiene un cáncer de seno terminal y asegura que ha luchado cada segundo contra la enfermedad. Por eso dice que le molesta que los mensajes de los hospitales solo muestren a pacientes milagrosamente felices y curadas. | Sam Harnett/KQED

Lori Wallace se sienta en el sofá con su hijo de 11 años y su nueva mascota, una serpiente que se esconde bajo su axila, como si tuviera miedo. Wallace está segura de que no es así.

"Si tuviera miedo, se hubiera enrollado", dijo Wallace. "Por eso se les llama pitón bola. Cuando tienen miedo, se convierten en una pequeña pelota".

Wallace está muriendo de cáncer de seno, pero quien no la conoce no se daría cuenta. La mujer tiene el cabello corto y un bronceado cálido. Es agradable y platicadora, y te mira a los ojos cuando habla. Wallace no se asusta con lo que le está pasando. Muestra sus pies agrietados. Sangran por las píldoras que toma en la quimioterapia.

A medida que el cáncer de Wallace progresó en los últimos siete años, se ha vuelto más crítica de lo que ve como un positivismo excesivo en el marketing de la atención médica. Está en todas partes: anuncios de televisión, radio, espectáculos. Los anuncios presentan pacientes felices y curados, y cuentan historias de recuperaciones milagrosas. Los mensajes son optimistas, sobre personas que superan obstáculos. Los comerciales propagan falsas esperanzas, dijo Wallace, y para una paciente como ella, son una bofetada.

Un par de décadas atrás, los hospitales y las clínicas no se anunciaban mucho para captar nuevos clientes. Actualmente, gastan más y más en marketing cada año, según profesores universitarios que estudian este tipo de publicidad creciente.

Wallace, quien vive en San José, California, dijo que solía ser una persona optimista, alguien que creía que podía enfrentar cualquier desgracia. Luego, le diagnosticaron cáncer de seno a los 39 años. Su hijo tenía 4 años en ese momento. Simplemente, no lo podía creer.

Actualmente está en su quinta ronda de quimioterapia y se le nubla el cerebro, dijo. Su cáncer, en etapa 4, se extendió por todo su cuerpo. El cáncer la va a matar, aseguró.

"La media de supervivencia de una mujer con cáncer de seno metastásico es de 33 meses", dijo Wallace. "Mis 33 meses fueron el 6 de diciembre del año pasado. Así que en este momento estoy en tiempo extra".

Wallace mostró en su computadora un anuncio del hospital infantil UCSF Benioff, en San Francisco. Un anunciante recita: "En medio de mil quizás, y un millón de nos, creemos en el profundo e imparable poder del sí".

Hay un tipo de optimismo similar en el corazón de muchas de las campañas publicitarias de los proveedores de servicios de salud, con lemas como "florece" y "sonríe". Wallace dijo que el subtexto de los anuncios es que las personas como ella, quienes se enferman y mueren, simplemente no son lo suficientemente positivas.

"Yo no le dije 'sí' al cáncer", dijo Wallace. "He intentado todo lo que he podido. He participado en ensayos clínicos. He dicho 'sí' a todos los tratamientos posibles. Y al cáncer no le importa".

Karuna Jaggar es directora ejecutiva de Breast Cancer Action. Dijo que los proveedores de servicios de salud están siguiendo los pasos de otras compañías.